Craft Bier: Die Antwort auf das langweilige Bier der Monopole

Was ist Craft Bier – Definition

Die englische Bezeichnung Craft Beer setzt sich zusammen aus Craft, handwerklich, von Hand hergestellt, und Beer, bezeichnet also ein mit handwerklichen Braumethoden gefertigtes Bier. Die Bezeichnung stammt ursprünglich aus dem amerikanischen Markt, der gegen Mitte dieses Jahrzehnts von mehreren Biergiganten beherrscht wurde. Kleinbrauereien steuerten dem entgegen und setzten auf handwerklich hergestelltes Bier, bei dem sie Eigenschaften wie Qualität, Geschmack oder Nachhaltigkeit in den Vordergrund stellten (2). Diese Bewegung wird auch als „Craft Beer Revolution“ bezeichnet.

Die ursprüngliche amerikanische Definition einer Craft Bier Brauerei ist jedoch nicht auf die Schweiz anzuwenden. In Amerika gilt eine Brauerei dann als Craft Bier Brauerei, wenn sie weniger als 9,5 Mio. Hektoliter (hl) im Jahr produziert, eine Zahl, die auch die grössten Schweizer Brauereien nicht erreichen (3). Die Grenze ist in der Schweiz daher anders zu ziehen, wie im folgenden Abschnitt zum Biermarkt in der Schweiz erläutert wird. Neben den quantitativen Aspekten bezieht sich die Bezeichnung Craft Beer in der Schweiz jedoch vor allem auch auf qualitative Merkmale, nämlich die Alleinstellungsmerkmale, mit denen ein Betrieb sein handwerklich gebrautes Bier vermarktet. Dazu gehören unter anderem die Inhaltsstoffe des Biers und die Herstellungsverfahren der Brauerei. Die amerikanischen Brauereien dürfen per Gesetz, so wie in der Schweiz auch, im Allgemeinen Zusatzstoffe im Bier verwenden. Craft Bier hebt sich häufig von industriell hergestelltem Bier dadurch ab, dass es auf solche Zusatzstoffe verzichtet und ein Produkt braut, das in etwa dem deutschen Reinheitsgebot entspricht, laut welchem nur Wasser, Malz und Hopfen zum Brauen verwendet werden dürfen (4).

Merkmale von Craft Bier

Craft Bier wurde in dem Bestreben geboren, einen Gegenpol zu industriell hergestelltem Bier zu bilden. Die Brauer von Craft Bier setzen auf verschiedene Alleinstellungsmerkmale. Diese können technischer Natur sein wie etwa eine besondere, eigens angebaute Hopfensorte, oder eine bestimmte Brautechnik, oder auch die regionale Zugehörigkeit einer angestammten Kleinbrauerei in den Vordergrund rücken (5). In jedem Fall stehen qualitative Aspekte im Zentrum von Craft Bier. Damit wird deutlich, dass es sich bei Craft Bier um ein Nischenprodukt handelt, das sich an ein konkretes Zielpublikum handelt. Eine weitere wichtige Rolle spielt dabei der Aspekt der Nachhaltigkeit. Beginnend bei den Inhaltsstoffen über den Brauprozess bis zum Vertrieb spricht Craft Bier Verbraucher an, bei denen das Thema Nachhaltigkeit ein Verkaufsargument ist (6). Craft Bier Brauereien stellen sich als Betriebe dar, die über den blossen Profit hinaus Werte wie Qualität und Umweltfreundlichkeit in den Vordergrund stellen, zeigen also eine hohe Unternehmensverantwortung (vgl. den Begriff „Corporate social responsibility“ nach Dahlsrud, 2008). Dazu passt auch der Umstand, dass Craft Bier Brauereien häufig sozusagen organisch gewachsen sind, wie etwa im Fallbeispiel der Brauerei „Grüxerie“ (vgl. Anhang 1). Der Beweggrund zur Gründung einer solchen Brauerei war nicht der wirtschaftliche Gesichtspunkt, im Mittelpunkt stand vielmehr der Anspruch, ein hochwertiges Produkt zu schaffen, in vielen Fällen zunächst als Hobbybrauereien. Wie die statistischen Zahlen belegen, zeigt gerade die Schweiz einen sehr hohen Anteil an solchen Kleinstbrauereien, die häufig noch als Hobbybrauerei betrieben werden. Dieser Umstand, dass bei der Gründung von Craft Bier Brauereien oft die reine Produktqualität und/oder Individualität im Vordergrund steht, ist auch für die Betrachtung der Vermarktungsstrategien entscheidend (vgl. Abschnitt unten zu Marketingstrategien).